Für viele digitale Marken ist im Juni 2021 eine Welt zusammengebrochen: Seit dem iOS 15 Update laufen die Facebook & Instagram Kampagnen einfach nicht mehr. Auch wir waren immer stärker von den Auswirkungen des Updates betroffen und haben uns mit einer 180 Grad Wendung retten können.
Die Herausforderung bestand darin, dass vieles von dem, was bisher wichtig war, plötzlich komplett irrelevant geworden ist. Dazu gehört beispielsweise das technische Set-Up. Unsere Kampagnen waren technisch bis ins letzte Detail super filigran eingerichtet. All das funktioniert heutzutage einfach nicht mehr.
Stattdessen fokussieren wir uns nun auf ganz neue Aspekte: Die Gestaltung der Werbeanzeigen hat an Relevanz dazugewonnen. Die Zielgruppen werden systematisch strukturiert und mit Hypothesen getestet. Die Werbeanzeigen sind nicht mehr high-end, sondern authentisch Smartphone-Style.
Hier möchte ich dir einmal unseren Prozess vorstellen, wie wir aktuell bei unseren Werbeanzeigen vorgehen.
Buyer Persona
Das kennen wahrscheinlich die meisten: Eine Buyer Persona definiert eine konkrete Person, die deine Kundin sein kann. Hier legen wir alle demografischen Merkmale fest aber auch ihre Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse.
Viele Marken haben auch mehrere Buyer Personas. Das kann beispielsweise sein, wenn Produkte zum einen von Teenagern gekauft werden, gleichzeitig aber auch von deren Eltern. Oder Apps zur Steigerung der Produktivität: Das kann für Studenten spannend sein, gleichzeitig aber auch für berufserfahrene Manager.
Design Thinking: Value Proposition
Doch bei den Buyer Personas hört es nicht auf. Denn jede Buyer Persona hat verschiedene Kaufmotive. Die gleiche Person kann einmal ein Produkt kaufen, um ein Problem zu lösen und ein anderes mal, um das Produkt einer Freundin zu schenken. Hier hätten wir direkt zwei unterschiedliche Value Propositions.
Der Begriff der Value Proposition (VP) kommt aus dem Design Thinking Bereich. Im Design Thinking steht die Nutzerin im Mittelpunkt. Alles dreht sich um die Nutzerin. Die VP beschreibt nun die Bedürfnisse der Nutzerin sehr detailliert. So entwickeln wir unterschiedliche VPs pro Buyer Persona.
Hypothesen, Design-Konzepte
Diese VPs wandern nun in unser Framework für neue Werbeanzeigen. Dabei starten wir meistens mit einer VP als Hypothese und testen, ob diese VP auch wirklich so stark ist und Nutzerinnen dazu bewegt, Produkte zu kaufen.
Innerhalb dieser Hypothese haben wir nun unterschiedliche Design-Konzepte für unsere Werbeanzeigen sowie unterschiedliche Hooks. Ein Hook beschreibt einen kreativen Ansatz, der Nutzer dazu bewegt, mit dem Scrollen kurz zu pausieren. Pro Hypothese testen wir dann mehrere Design-Konzepte und pro Design-Konzept mehrere Hooks.
Das besondere hierbei ist, dass gefühlt 90% des Erfolgs der Kampagne von der Gestaltung der Werbeanzeige abhängen. Darum möchte ich hier genauer drauf eingehen.
UGC & Gründer-Stories
Vor zwei Jahren war es noch so, dass eine Werbeanzeige mittelmäßig sein konnte und trotzdem genug Verkäufe generiert hat.
Seit dem iOS 15 Update und dem rasanten Aufstieg von TikTok hat sich das jedoch stark verändert. Eine Erkenntnis, der sicher jeder Marketer zustimmen wird, ist: Nutzerinnen hassen Werbung auf TikTok.
Jede Werbeanzeige, die auch nur ansatzweise als Werbung erkennbar ist, weil sie eine professionelle Schriftart verwendet oder mit 3D-Animationen gebaut ist, wird sofort genervt weggeklickt.
Ich gehe aber noch einen Schritt weiter und sage: Auch auf Facebook und Instagram und Youtube wird Werbung nur genervt ertragen.
Darum ist unser Ansatz hier ganz eindeutig: Werbung darf nicht wie Werbung aussehen, sondern sollte als UGC “User Generated Content” produziert werden. So wie dieser Screenshot aus einer meiner Video-Anzeigen:
Hierfür erstellen wir Storyboard und Briefings für Content Creator und testen mit ihnen gemeinsam auch neueste Trends von TikTok.
Soft-KPIs und Hard KPIs
Eine weitere Änderung ist die des Mindestbudgets: Um eine Hypothese testen zu können, investieren wir mindestens einen dreistelligen Betrag am Tag in unser Werbebudget.
Nach ca. einer Woche schauen wir uns dann gemeinsam die Kennzahlen an. Dabei unterteilen wir in softe Kennzahlen und harte Kennzahlen.
Die Soft-KPIs beschreiben alles, was die Performance der einzelnen Werbeanzeige betrifft: Wie viele Nutzerinnen schauen sich die ersten 3 Sekunden an, wie viele die ersten 15 Sekunden? Wie viele Klicken auf die Anzeige und wie viele verbleiben dann auf dem Shop.
Die Hard-KPIs hingegen beschreiben die Kennzahlen, die auf den Erfolg der Kampagne für das Unternehmen fokussiert sind: Wie viele Nutzerinnen haben sich etwas in den Warenkorb gelegt? Wie viele etwas gekauft? Wie hoch ist der Umsatz im Verhältnis zum Werbebudget?
So können wir zum einen herausfinden, welcher kreative Ansatz am besten funktioniert und was wir verändern müssen, um mehr Nutzerinnen in Kundinnen verwandeln zu können.
Wenn dich das Thema interessiert und du mehr darüber lernen möchtest, dann melde dich gerne bei mir unter b2b@deardarling.berlin und gemeinsam können wir in einem Workshop oder Sparring daran arbeiten.
Ich freue mich auch auf Fragen oder Kommentare!
Viel Erfolg,
Lisa
