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Für viele digitale Marken ist im Juni 2021 eine Welt zusammengebrochen: Seit dem iOS 15 Update laufen die Facebook & Instagram Kampagnen einfach nicht mehr. Auch wir waren immer stärker von den Auswirkungen des Updates betroffen und haben uns mit einer 180 Grad Wendung retten können.  Die Herausforderung bestand darin, dass vieles von dem, was bisher wichtig war, plötzlich komplett irrelevant geworden ist. Dazu gehört beispielsweise das technische Set-Up. Unsere Kampagnen waren technisch bis ins letzte Detail super filigran eingerichtet. All das funktioniert heutzutage einfach nicht mehr.  Stattdessen fokussieren wir uns nun auf ganz neue Aspekte: Die Gestaltung der Werbeanzeigen hat an Relevanz dazugewonnen. Die Zielgruppen werden systematisch strukturiert und mit Hypothesen getestet. Die Werbeanzeigen sind nicht mehr high-end, sondern authentisch Smartphone-Style.  Hier möchte ich dir einmal unseren Prozess vorstellen, wie wir aktuell bei unseren Werbeanzeigen vorgehen.  Buyer Persona  Das kennen wahrscheinlich die meisten: Eine Buyer Persona definiert eine konkrete Person, die deine Kundin sein kann. Hier legen wir alle demografischen Merkmale fest aber auch ihre Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse.  Viele Marken haben auch mehrere Buyer Personas. Das kann beispielsweise sein, wenn Produkte zum einen von Teenagern gekauft werden, gleichzeitig aber auch von deren Eltern. Oder Apps zur Steigerung der Produktivität: Das kann für Studenten spannend sein, gleichzeitig aber auch für berufserfahrene Manager.  Design Thinking: Value Proposition Doch bei den Buyer Personas hört es nicht auf. Denn jede Buyer Persona hat verschiedene Kaufmotive. Die gleiche Person kann einmal ein Produkt kaufen, um ein Problem zu lösen und ein anderes mal, um das Produkt einer Freundin zu schenken. Hier hätten wir direkt zwei unterschiedliche Value Propositions.  Der Begriff der Value Proposition (VP) kommt aus dem Design Thinking Bereich. Im Design Thinking steht die Nutzerin im Mittelpunkt. Alles dreht sich um die Nutzerin. Die VP beschreibt nun die Bedürfnisse der Nutzerin sehr detailliert. So entwickeln wir unterschiedliche VPs pro Buyer Persona.  Hypothesen, Design-Konzepte  Diese VPs wandern nun in unser Framework für neue Werbeanzeigen. Dabei starten wir meistens mit einer VP als Hypothese und testen, ob diese VP auch wirklich so stark ist und Nutzerinnen dazu bewegt, Produkte zu kaufen. Innerhalb dieser Hypothese haben wir nun unterschiedliche Design-Konzepte für unsere Werbeanzeigen sowie unterschiedliche Hooks. Ein Hook beschreibt einen kreativen Ansatz, der Nutzer dazu bewegt, mit dem Scrollen kurz zu pausieren. Pro Hypothese testen wir dann mehrere Design-Konzepte und pro Design-Konzept mehrere Hooks.  Das besondere hierbei ist, dass gefühlt 90% des Erfolgs der Kampagne von der Gestaltung der Werbeanzeige abhängen. Darum möchte ich hier genauer drauf eingehen.  UGC & Gründer-Stories  Vor zwei Jahren war es noch so, dass eine Werbeanzeige mittelmäßig sein konnte und trotzdem genug Verkäufe generiert hat. Seit dem iOS 15 Update und dem rasanten Aufstieg von TikTok hat sich das jedoch stark verändert. Eine Erkenntnis, der sicher jeder Marketer zustimmen wird, ist: Nutzerinnen hassen Werbung auf TikTok.  Jede Werbeanzeige, die auch nur ansatzweise als Werbung erkennbar ist, weil sie eine professionelle Schriftart verwendet oder mit 3D-Animationen gebaut ist, wird sofort genervt weggeklickt.  Ich gehe aber noch einen Schritt weiter und sage: Auch auf Facebook und Instagram und Youtube wird Werbung nur genervt ertragen.  Darum ist unser Ansatz hier ganz eindeutig: Werbung darf nicht wie Werbung aussehen, sondern sollte als UGC “User Generated Content” produziert werden. So wie dieser Screenshot aus einer meiner Video-Anzeigen:  Hierfür erstellen wir Storyboard und Briefings für Content Creator und testen mit ihnen gemeinsam auch neueste Trends von TikTok.  Soft-KPIs und Hard KPIs Eine weitere Änderung ist die des Mindestbudgets: Um eine Hypothese testen zu können, investieren wir mindestens einen dreistelligen Betrag am Tag in unser Werbebudget.  Nach ca. einer Woche schauen wir uns dann gemeinsam die Kennzahlen an. Dabei unterteilen wir in softe Kennzahlen und harte Kennzahlen.  Die Soft-KPIs beschreiben alles, was die Performance der einzelnen Werbeanzeige betrifft: Wie viele Nutzerinnen schauen sich die ersten 3 Sekunden an, wie viele die ersten 15 Sekunden? Wie viele Klicken auf die Anzeige und wie viele verbleiben dann auf dem Shop.  Die Hard-KPIs hingegen beschreiben die Kennzahlen, die auf den Erfolg der Kampagne für das Unternehmen fokussiert sind: Wie viele Nutzerinnen haben sich etwas in den Warenkorb gelegt? Wie viele etwas gekauft? Wie hoch ist der Umsatz im Verhältnis zum Werbebudget?  So können wir zum einen herausfinden, welcher kreative Ansatz am besten funktioniert und was wir verändern müssen, um mehr Nutzerinnen in Kundinnen verwandeln zu können.  Wenn dich das Thema interessiert und du mehr darüber lernen möchtest, dann melde dich gerne bei mir unter b2b@deardarling.berlin und gemeinsam können wir in einem Workshop oder Sparring daran arbeiten.  Ich freue mich auch auf Fragen oder Kommentare!  Viel Erfolg,  Lisa

Februar 2020: Nachdem mein Mann und ich uns dazu entschlossen haben, mit einem eigenen Online Shop durchzustarten, wussten wir noch relativ wenig über Shopsysteme und wie sich Nutzer in einem Online Shop zurechtfinden.  Jetzt - knapp zwei Jahre später - haben wir sicher schon mehrere tausend Stunden in unserem Shopsystem Shopify verbracht und sind dabei auf jedes Problem gestoßen, auf das man so stoßen kann. Mit einem langem Atem und vielen Nachtschichten durch englischsprachige Shopify-Nerd-Blogs konnten wir aber jede Challenge bislang sehr gut meistern.  In diesem Blogartikel möchte ich dir von unseren drei größten Learnings erzählen, die wir in den letzten Jahren gesammelt haben. Ganz nach dem Motto: Wenn ich es nochmal machen würde, würde ich vieles anders machen.  1. Nicht alles selbst machen Vor zwei Jahren hätte ich nicht gedacht, dass ich mal aus dem Stehgreif mehrere Stunden lang nur über Online Shops sprechen könnte. Ich habe mich durch so viele Apps und Tools und Probleme selbst durchgekämpft, dass ich nun ein sehr gutes technisches und psychologisches Grundverständnis von Online-Shops habe.  Die Frage ist: Brauche ich das wirklich? Muss ich wirklich die Programmiersprache von Shopify lesen können, wenn ich eine Schmuckmarke aufbauen will? Muss ich drei verschiedene Bewertungs-Apps getestet haben und deren Vor- und Nachteile nennen können?  Nach all dem Learning by doing muss ich sagen: Es hat viel Spaß gemacht und Wissen ist etwas, das mir natürlich niemand mehr nehmen kann, aber es hat einfach alles sooooo lange gedauert!  In jedes Thema selbst einarbeiten kostet immens viel Zeit. Und meistens funktionieren die Dinge dann auf anhieb doch nicht direkt, sodass ich meine Nachmittage mit einem Support-Chat-Mitarbeiter verbracht habe, bis wir gemeinsam das Problem endlich gelöst hatten. Heute machen wir das anders: Einfache Dinge wie neue Produkte einpflegen oder Landingpages bauen, setzen wir noch intern um. Aber alles zum Thema Programmierung, Conversion-Rate-Optimierung, Analytics, Tracking oder etwas anderes technisches wird an eine Experten-Agentur ausgelagert.   2. Vertrauensebene vs. Informationsebene Nachdem unser Online-Shop live gegangen ist, waren wir sehr optimistisch, dass die einzigartigen Produkte und unsere besondere Positionierung die Nutzerinnen direkt zum Kauf bewegen wird. Aber die Verkäufe kamen zu Beginn nur sehr spärlich rein.  Was wir damals noch nicht wussten: Online-Shopper sind super kritisch und risikoavers. Gerade bei Produkten, die in einem höheren Preissegment liegen, wie es bei unserem Schmuck der Fall ist.  D.h. wir hatten viele hochwertige Produktbilder, Tragebilder, wundervolle Produkttexte, sind aber nicht auf die Ängste und Sorgen der Besucherinnen eingegangen: Sieht das Produkt wirklich so aus wie auf dem Bild? Was passiert, wenn das Paket nicht bei mir ankommt - bekomme ich dann mein Geld zurück? Und viele weitere Fragen.  Irgendwann sind wir dann auf den Begriff der “Vertrauensebene” gestoßen. Dieser umfasst eine psychologische Ebene innerhalb des Shops, die dem Nutzer signalisiert: Das ist ein seriöser Online-Shop und du kannst hier einkaufen.  Dazu zählt beispielsweise unser Trusted-Shop Siegel, bei dem wir über 300 verifizierte Bewertungen gesammelt haben, 4,98 von 5 Sternen haben und das zusätzlich jede Bestellung bis 10.000 Euro absichert.  So sind wir das Thema “Vertrauen im Shop aufbauen” langfristig angegangen und haben über die Zeit viele solcher vertrauensbildender Elemente eingebaut. 3.Theorie vs. Praxis Viele Änderungen am Online-Shop hatten wir vorgenommen, weil wir in einem Webinar oder in einem Blogartikel Input bekommen haben. Beispielsweise, dass wir Produktbewertungen hinzufügen. Haben wir dann so direkt umgesetzt und eingebaut. Durch Youtube Videos und Blogartikel haben wir viel an unserem Shop verbessern können.  Das Problem dabei: Irgendwann hatten wir alles umgesetzt und kamen an ein Limit. Wir wollten aber trotzdem noch die Performance weiter steigern. Eine befreundete Agentur hat uns dann den Tipp gegeben, dass wir nicht nur die theoretischen Punkte aus dem Lehrbuch umsetzen sollten, sondern vielmehr die Echtzeit-Daten analysieren und die Besucherinnen des Shops direkt fragen sollten, was sie sich wünschen. Gesagt getan: Mit einem neuen Tool haben wir daraufhin die Besucherströme analysiert und viele neue Dinge über unsere Website-Besucherinnen gelernt, die wir zuvor nicht wussten. Mit Umfrage-Tools und verschiedenen Tests haben wir dann herausfinden können, was noch an Funktionen fehlt oder was überflüssig ist. Außerdem hat sich herausgestellt, dass manche Änderungen eher kontraproduktiv waren und das genaue Gegenteil bewirkt haben. Also nicht alle Punkte aus dem Bereich Conversion-Optimierung passen zu jedem Produkt oder zu jeder Marke.  Vielmehr ist es wichtig, direkt mit den Nutzern auf dem Shop zu interagieren um von ihnen zu erfahren, was individuell bei uns noch besser werden kann.  – Du möchtest selbst deinen Online Shop auf das nächste Level bringen? Dann melde dich gerne bei mir unter b2b@deardarling.berlin und gemeinsam können wir in einem Workshop daran arbeiten.  Viele Grüße Lisa 

Meine Anleitung für dich, wie der digitale Markenaufbau auch bei deinem Unternehmen gelingen kann.